进入行业40强,“深藏不露”的海伦堡如何逆市蓄力?

雨后彩虹

进入行业40强,“深藏不露”的海伦堡如何逆市蓄力?

2020年,要说哪个地区的房企最稳健?那依托于大湾区发展优势,经济蓬勃,人民富庶的广东,自然一马当先。当华北房企陷入低谷,华东房企降债降速时,一批长期稳步发展的广东房企脱颖而出,实现逆市超车。这里面,不仅有大幅增长已破千亿的龙光、佳兆业、美的,也有在向千亿快速迈进的卓越、越秀、海伦堡等。事实上,惯于低调的广东房企,实力往往深藏不露。例如,总部位于广州的海伦堡,已布局住宅、商业、创意科技园三大板块,近200个项目,仅2020年就拿了数十块地……今天,我们以这家公司为例,聊聊广东房企的发展特色。1重视产品,精研人居

与自身的低调相比,广东房企对待产品,往往还是很讲究的。以万科、中海、华润为代表,广东诞生了一批善于研磨产品的全国性企业。同样作为粤系房企,海伦堡过去在产品上曝光不多,但投入不少。早在2016年,海伦堡就系统性地提出了“健康?”理念,是业内较早走健康产品路线的公司。2017年,海伦堡提出“健康?”居住体系,包含“健康?生态规划”、“健康?精装住宅”、“健康?智慧社区”三大板块。2018年,其进一步迭代推出“健康?2.0”,总结提炼十大健康生活标准,包括48个价值点,169项细节,领行业之先。

2020年,后疫情时代人们买房观念的转变,恰恰让海伦堡擅长的健康住宅迎来机遇。在原有“健康?2.0”体系基础上,海伦堡研发团队从建筑材料、生态规划、户型设计、社区营造、智能新风等多个层面入手。升级推出“健康高效空间”、“健康友好氛围”、“健康智慧科技”、“健康促进管理”的健康生活体系,提升社区的居住品质,满足人们对健康人居的向往和追求。

通过对不同城市、人群、文化的研究,海伦堡将地脉与人脉深度结合。对之前经典的6大产品系进行升级,形成玺悦系、玖悦系、和悦系三条全新产品线,不仅代表其产品力的新高度,也受到市场认可。和悦系定位为城市品质美宅,面向新晋城市人群和都市白领刚改客群,如位于无锡的海伦堡?天樾庭。

无锡海伦堡·天樾庭

玺悦系定位为高端改善性住宅,如位于上海的海伦堡?兰园。

上海海伦堡·兰园

玖悦系是目前海伦堡主打的产品线,定位为“健康智慧人居品质住宅”,面向城市中产、都市新贵等对品质型住宅有追求的客群。2020年,玖悦系已布局全国16个城市,20余个项目落地,代表作有中山海伦堡·玖悦府、昆明海伦堡·玖悦府、武汉海伦堡·海悦世界等。

中山海伦堡·玖悦府

武汉海伦堡·海悦世界较好的产品能力,为销售去化和业绩达成提供保障,不少项目成为当地的明星楼盘,获得客户与业界好评。例如在去年,惠州海伦堡·弘诚厚园摘得美国Muse2020金奖;中山海伦堡·玖悦府则荣获金盘奖华南年度最佳预售楼盘奖等。同时,海伦堡还非常重视精细化服务的打造,在行业内首创“360度倾情服务模式”,通过6H心生活服务体系让业主时时刻刻感受到贴心的关怀与服务。

6H心生活服务体系

2善于投资,多元发展

除了对于产品和服务的注重,广东房企更显著的特点,在于普遍有较好的土储和拿地能力。一直以来,海伦堡不断深化全国布局,加强区域深耕,2020年接连在广州、佛山、惠州、苏州、合肥、南京、金华、重庆、贵阳等多个城市获取了数十幅优质土地。截至2020上半年,其土储面积达2962万方,其中大湾区土储占比三成以上,为后续的稳健发展和增长提供了支撑。

在传统住宅板块外,广东房企还特别关注优质资产的持有和运营,包括奥园、佳兆业、卓越等公司,都有大量的商业或产业项目。这一点也是海伦堡的优势所在,以住宅开发为核心,其商业地产、创业科技园等业务也取得不错的成果。海伦堡打造的海乐世界、海乐城及海乐荟三大商业品牌,涵盖一站式购物中心、中高端商业综合体及社区购物广场。其在建及运营的商业项目达15个,分布上海、广州、昆明、成都、南京等多个重点城市。例如去年,广州番禺海乐荟精彩亮相,成为当地首个“奥莱+运动+品质”时尚购物中心。

广州海乐荟

此外,海伦堡的创意科技园也取得长足发展,已落地上海、南京、广州、中山等长三角与珠三角城市。其中,广州海伦堡创意园年孵化100多家创新企业及3000多项创意成果,年产值逾500亿元。

广州海伦堡创意园

良好的城市布局和多元化的产业运营能力,让海伦堡在投资拿地中更具优势,为其今后的发展提供支撑。

3稳健发展,增长可期

2020年,三大红线的提出,使行业财务压力骤然上升。而从全国看,广东房企因大多资产实力雄厚,且去化较好,所以受冲击较小。以海伦堡为例,其规模增长的同时,还保持了稳健的财务指标,整体资金面较健康。在最新发布的克而瑞2020年房企权益销售排行榜中,海伦堡已晋升至行业40强,连续多年保持高增长。并且,2020年海伦堡还先后获得穆迪、惠普等国际评级机构认可,均给予“稳定”评级。惠誉认为,海伦堡实行全国布局和区域深耕战略,有较强的土储成本优势,使其平均EBITDA利润率平稳增长;穆迪则表示,随着大量可销售资源的强力支持,未来海伦堡的销售额将保持稳定增长。事实上,重产品、优服务、善投资、稳财务,是一大批粤系房企的共同特点。历史上,广东商帮往往以低调沉稳、务实肯干著称。从早期的盐商、米商、茶商。到今天,广东企业在互联网、高科技、房地产等诸多领域一马当先。成为中国经济重要的支撑力量。在市场日渐复苏,中国全球一枝独秀的2021。占据大湾区优势,实力雄厚的广东房企们,还将迈上新台阶。